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成败看淡 干起来再说 李峰的东风悦达起亚时刻 以静制动哲学

2019-12-13 15:10:52  新闻来源:  编辑: 

没有新官上任的“三把火”也没有其它品牌的豪言壮语,沟通是如此的坦诚、平静、从容。11月上旬,在东风悦达起亚全新一代傲跑试驾会,履新现代汽车集团(中国)副总裁,东风悦达起亚总经理的李峰和媒体来了一次面对面的沟通,很多问题李峰直言不讳现在还无法回答,比如起亚的定位、执政纲领、如何在中国市场破题等问题就没有直接回答,他强调 “深圳,改革开放也是摸着石头过河。“言下之意,东风悦达起亚也要在前行中,重新找到自己的定位”。“把节奏走好”在沟通中李峰多次提到了这句话,你能鲜明的感受到,在他心中核心策略就是沉着冷静,从内部先建立规范有序的体系。

“不做革命性的改变,基本策略,聚焦发力,不要发散,挑出3-4款车型发力;目标下调,不以产能定目标,控库存不求量求质量,把经销商紧紧的连在一起,年底把库存调好,团队的情绪和士气非常重要,管生也管养,已生和未生都要管;严冬来了,就加一条秋裤,外面套上防寒服;客户第一、经销商第二,把车型移回原有的位置。尽力而为,全力以赴,对得起良心,成功和失败都无所谓。”李峰的这些言论都说到了关键点,一看就知道是经验老道的实干派,不过采访的媒体们还是有点小失落,因为没有猛料可报,也没鸡血可打。然而十多天之后,李峰的出招却极为果敢而有力。

少就是多、化繁为简,首创包牌价

尽管采访时表现的很平静随性,但在车型市场策略上李峰却极为用心,步步为营,滴水不漏。11月22日,广州车展当日东风悦达起亚全新一代傲跑正式上市,与以往任何一款车型不同,新一代傲跑推出的10.88万到12.58万元的价格是包牌价,购置税成本大概是10000元,而且全险的价格大约4000元,三年6次保养价值也达到3000元。 也就是说全新一代傲跑的实际售价是9.18万到10.88万元,这样的价格甚至比自主品牌都要便宜,其竞争力优势之强,我觉得在同级别可以说无以复加。但在台面上东风悦达起亚又稳住了品牌形象。

不仅如此,为了解决用户选择困难症,新一代傲跑只推出了4款车型,其中两款车型价格还是一样的,意味着四款车型只有三个价格,而且高低最大落差只有1万7千元,这种价格落差对用户来说非常易于抉择。也就是说傲跑是车款非常聚集的(根据我们的评估,显然是12.58万的智慧版和潮流版车型更值得购买),“傲跑预计主销的只有两个价格车型,这种方式非常符合当下年轻人简单、直接、透明的诉求。不像有些企业一下子发布十几款车型,非常复杂。”李峰的讲话充分显现了其对中国汽车市场深刻理解和洞察。而这种策略除了对消费者有利,对车企来说也非常有利,因为生产上也相对省事,品质控制更有保障,既保住了产品强有力的竞争力也保住了品牌形象和地位,这就是李峰上任后的第一战,从哪一方面看都堪称一个顶级营销高手。

“病来如山倒,病去如抽丝,东风悦达起亚本身已经连续下降三年了。对此要保持理性。东风悦达起亚要过几年苦日子。“李峰谦虚的说,不能指望他短时间内就给积重难返的东风悦达起亚带来妙手回春的变化,他强调我们都知道进行基础管理、技术等的全面调整和推出新的产品,最短也需要三年。尽管自称“东风悦达起亚还要过几年苦日子”但从全新一代傲跑上市的车型安排、定价以及政策来看,李峰显然是有备而来。

根据这款产品的时尚大气的设计、超大空间、超低油耗以及超高的性价比优势,预计在国内这款车型将会成为一款爆款。实际上它在海外的表现也非常好,在韩国本土上市一个月就卖了15000多台,而在印度一个月出头更是卖出了35000台。相信不久之后,市场会充分证明中国籍李峰出任现代汽车集团(中国)副总裁,东风悦达起亚总经理是现代起亚最正确的选择。

熟悉中国市场,更熟悉韩系汽车

在李峰之前,东风悦达起亚总经理职位一直都是由韩国人担任,中韩双方的沟通即便是韩方老将苏南永也依然难以快速适应中国市场的变化。而如今这一职位由中国人担任,一方面显现了起亚对中国市场重视的决心,另一方面也体现了现代起亚集团对李峰的高度认可。相比此前北京现代担任中方一把手的任职经历,李峰出任东风悦达起亚总经理职位获得了更大的权力,中韩双方的沟通将不存在任何问题,执行效率显然要更为高效。

“到东风悦达起亚,主要是对韩系车有感情,有着浓郁的情感述求,第二则是希望将多年在汽车行业打拼积累的东西贡献出来” “尽力而为,完成得好无可厚非,完成不好尽力了,全力以赴对得起良心,成功和失败无所谓。”李峰主动谈及选择东风悦达起亚的理由。

1963年出生的李峰履历丰厚,是中国汽车元老级人物,也是少见的全能型人才,从北汽福田汽车有限公司副总经理、奇瑞汽车副总经理、北京现代常务副总经理、北京汽车股份有限公司总裁、宝能汽车有限公司常务副总裁、观致汽车CEO。一路走来的李峰在汽车行业合资、自主都干过,分管过销售、抓过研发,更主导过企业及品牌发展战略。其中在奇瑞和北京现代被认为是成就最为斐然的两段经历,对自主和韩系都非常熟悉,在目前的市场环境中这其实就是决胜的关键,所以业内都非常看好李峰带领东风悦达起亚突出重围。李峰本人最被业内推崇的,是能够同时把销售和品牌工作转好,其最为经典的案例则是第八代索纳塔。

在汽车行业有句话叫得中型车市场得天下,但在中型车市场除了2002年最早推出的索纳塔短期成功过,此后的御翔和领翔一直一蹶不振。因此北京现代销量尽管很不错,但品牌影响力一直被质疑。而在李峰在北京现代任上显然看到这一问题,他决定啃下这一最难的骨头,在 2011年第八代索纳塔上市之后,李峰曾公开放话,“索8目标是全年5万台,挑战8万台。如果完不成任务,将自动辞职”。置之死地而后生, 通过老车主原价置换等一系列组合营销,面对强势的德日系选手,索纳塔八代连续数月成功打入月销万辆俱乐部。业内为之震动,成为行业难以复制的经典案例。

当然李峰并没有被外界的看好而飘飘然,其坦言,巨大的产能和销量差给企业运营带来了压力。“确实难度大,90万辆产能,把一工厂转给华人运通后,还有75万辆产能,而今年的销量还不到30万辆,这其中也还有3万辆的出口……”李峰主动谈及了东风悦达起亚的销量下滑现状,显示了其直面问题的态度和勇气。而之所以敢于主动分享,在于其对中国车市进行了全面研究。

“国内汽车行业下滑与新增就业人口减少有关,购买力决定销量,宏观经济的不确定性让类似于东风悦达起亚这样的品牌失去了增长的动能。豪华品牌最近10年车价整体平均下降12万,合资车均价下滑1万,但自主品牌却稳中有升,形成了“踩踏效应”。二手车行情也不好,影响了自主品牌以及东风悦达起亚这类经济型车的销量。自主和合资企业压力都很大,面临巨大的挑战,强者恒强、弱者将逐渐被淘汰的“马太效应”现象,这不只适应于中国自主品牌,合资品牌同样面临这样的局面。这是一个残酷的时代,竞争将回归本源,产品力是核心。李峰和在座的媒体分享了一些中国整体车市现状的数据。

尽管在中国遇到困难,但现代、起亚在全球发展还是正增长,美国已经成为起亚汽车第一市场,已超过中国,现代起亚集团全球老大非常重视中国,每月开一次会,我们这段时间一直在认真反思过去,为什么失败了”。李峰既看到了问题,但也对现代起亚充满了信心。更为核心的是他本人并没有因为身居高位就离开前线,他调侃自己其实不是总经理,而是销售本部长。同时他也提到了每天一点点的进步让内部现在士气很好,东风悦达起亚信心正在恢复。如果你长期跟踪过4S店,会发现如今东风悦达起亚经销商销售士气好了很多,到店量也有所上升。更为明确的信号是投资人愿意新增起亚4S店。比如12月8日,东风悦达起亚品牌传播部部长邵凤明就在朋友圈分享了广东枫兴集团在广州新增东风悦达起亚4S店的信息,正如其所言“又一家实力经销商加盟东风悦达起亚,不仅仅是对起亚品牌的信任,更是对起亚管理团队的信任”。在市场环境如此严峻的形势下,投资人的投票其实更能说明市场对李峰所带领的东风悦达起亚的信心。

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